Mercado 'kidult' ganha espaço com colecionáveis, franquias e produtos licenciados; professor de Marketing da UNIASSELVI explica como nostalgia, cultura pop e comunidades movimentam consumo
Ascom / Luciana da Silva Messa - UNIASSELVI
Por, Paulino Andrade/FN
Durante o mês de outubro, marcado pelo Dia das Crianças, lojas e marcas reforçam a oferta de brinquedos, bonecos e produtos de personagens da cultura pop. Mas parte dessas vitrines mira o público adulto. O movimento é conhecido como mercado ‘kidult’, expressão formada pela junção das palavras em inglês "kid" (criança) e "adult" (adulto).
Bonecos, cartas colecionáveis, pelúcias, jogos e produtos licenciados podem aparecer tanto como itens de coleção e decoração quanto como formas de acompanhar franquias e expressar interesses pessoais de um público mais velho. Dados da consultoria Circana mostram que este movimento tem ganhado cada vez mais relevância comercial: em 2025, o mercado de brinquedos cresceu 7% nos 12 grandes mercados acompanhados pela empresa, grupo que inclui o Brasil. No mesmo período, os colecionáveis avançaram 32% e chegaram a representar quase 19% das vendas do setor em valor.
Para Rodrigo Borsatto Sommer da Silva, coordenador do curso de Marketing da UNIASSELVI, o fenômeno representa uma mudança no significado atribuído a esses produtos. “O mercado kidult é formado, de maneira geral, por jovens e adultos que consomem produtos tradicionalmente associados ao universo infantil ou à cultura do entretenimento. Economicamente, estamos falando de consumidores que possuem renda própria e conseguem adquirir hoje produtos aos quais talvez não tivessem acesso quando eram crianças. Um brinquedo que dependia da decisão dos pais passa a depender da própria decisão de compra”, explica.
Apesar da nostalgia ocupar uma fatia importante desse movimento, é fundamental destacar que nem todo consumo kidult está necessariamente relacionado a este sentimento. “Um adulto pode comprar um personagem que conheceu na infância, mas também pode consumir uma franquia ou um colecionável completamente novo simplesmente porque faz parte de seus interesses atuais. Isso acontece porque o item deixa de ser exclusivamente um produto infantil e passa também a ser um produto de entretenimento, identidade, decoração, coleção e pertencimento”, afirma Rodrigo.
Ao mesmo tempo, a indústria passou a desenvolver produtos alinhados a esse público. “O mercado percebeu essa disposição e passou a desenvolver produtos mais sofisticados, edições especiais e colecionáveis especificamente para adultos”, destaca.
Transformação cultural
A mudança também acompanha uma transformação cultural. Segundo Rodrigo, referências que antes eram associadas principalmente à infância passaram a ocupar um espaço mais amplo na sociedade. “Gostar de super-heróis, animações, videogames, LEGO ou personagens deixou de ser algo necessariamente associado à infância. A cultura pop ganhou enorme legitimidade social e econômica.
Filmes, séries, streaming, games, convenções e redes sociais transformaram essas propriedades intelectuais em universos culturais que acompanham as pessoas durante décadas”, diz.
Nesse contexto, as redes sociais e as comunidades de fãs ganharam enorme influência, aponta Rodrigo. “Nesses mercados, o consumidor frequentemente deixa de ser apenas comprador e passa a participar da construção do valor da própria marca. Ele avalia lançamentos, compara versões, produz conteúdo, faz unboxing, cria rankings, identifica erros, discute detalhes de personagens e influencia outros consumidores. A participação nesses grupos pode fortalecer identificação, confiança, lealdade, compartilhamento de conhecimento e até processos de cocriação de valor”.
Há ainda um fator adicional: o nível de conhecimento de parte desses fãs sobre as franquias que acompanham. “Um fã de Star Wars, Pokémon, Barbie ou determinada série pode conhecer detalhes daquele universo há 20 ou 30 anos. Portanto, a empresa precisa compreender que não está falando com um consumidor passivo”, ressalta o professor da UNIASSELVI.
Por isso, para o professor, a relação das empresas com esses grupos precisa ser construída a partir da escuta, e não apenas da tentativa de vender. “Empresas que entram nesses espaços apenas para vender podem enfrentar resistência. As que reconhecem o conhecimento dos fãs, acompanham suas conversas e incorporam esse aprendizado ao desenvolvimento de produtos conseguem construir relações muito mais fortes”, aponta.
Características diferentes para públicos diferentes
A presença desse público também influencia a criação dos produtos. “Um boneco desenvolvido para uma criança normalmente precisa priorizar características relacionadas ao brincar: resistência, facilidade de manuseio, interação e uma relação preço-benefício compatível com esse mercado. Já um action figure desenvolvido para um colecionador adulto pode priorizar outros atributos, como fidelidade ao personagem, qualidade da pintura, articulações mais sofisticadas, materiais diferenciados, acessórios, escala, embalagem, numeração da edição e até a possibilidade de exposição do produto sem retirá-lo da caixa”, diz Rodrigo.
A diferenciação continua na comunicação. Para o especialista, a forma de apresentar o produto precisa acompanhar o que o público valoriza. “Para uma criança, a propaganda pode enfatizar diversão, brincadeira e interação. Para o adulto, podem aparecer elementos como autenticidade, exclusividade, design, acabamento, história da franquia e pertencimento a determinado fandom. O produto adulto pode trabalhar com elementos ‘premium’, séries limitadas, pré-venda e exclusividade. Portanto, apesar de ambos serem chamados de ‘bonecos’, a proposta de valor pode ser completamente diferente”.
Nostalgia não garante vendas
Mesmo com seu potencial de conexão emocional, a nostalgia não funciona sozinha. O professor alerta que recuperar personagens ou marcas conhecidas não é suficiente para garantir o interesse do público. “Um dos principais erros é acreditar que basta recuperar uma marca antiga ou colocar um personagem conhecido em um produto para que a nostalgia automaticamente gere vendas. A nostalgia funciona quando existe coerência entre memória, produto e experiência atual. Se a empresa utiliza uma franquia querida pelo consumidor, mas entrega um produto de baixa qualidade ou que parece apenas uma tentativa oportunista de monetizar aquela lembrança, pode ocorrer exatamente o efeito contrário”, afirma.
Outro cuidado, aponta o professor, é não infantilizar esse consumidor. “O fato de uma pessoa comprar LEGO, um action figure ou uma pelúcia não significa que ela queira ser tratada como criança. Muitas vezes aquele objeto representa coleção, design, identidade, hobby ou pertencimento cultural”.
O desafio, portanto, é combinar reconhecimento com novidade. “É preciso preservar aquilo que desperta reconhecimento emocional, mas oferecer alguma razão contemporânea para o consumidor comprar aquele produto agora”, conclui.
